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分析:社交电商能拯救国美吗?

  • 作者:新零售智库
  • 2019-03-0511:27
  • 阅读:3333

  “在实体行业零售化的时代,国美">国美走在了前面,而在电商化的时代,让另外两家领先了”。国美零售总裁王俊洲承认国美错过了电商红利,不过国美无论如何也不想再次错过新零售。他说,“实体行业互联网化的今天,是一个新战场,更是未来新零售的主战场。”

  2月27日,国美发布了社交电商App——国美美店,向新零售再次发起冲锋。

  国美能玩转社交电商吗?

  国美美店App已上架苹果应用商店,它的定位是一款社交电商购物平台,以“共享零售模式+社交分享”为核心,主要有“组团”“超级返”“立减”三种核心营销玩法。

  国美的优势是家电数码产品,这也成为国美美店的主营业务,App首页有“家电甄选”“生活家电”“特惠彩电”“电脑数码”“厨房卫浴”“家居日用”“食品酒水”“美妆个护”“服饰鞋帽”和“地方特产”10个栏目。其中,数码家电几乎占了半壁江山。

  下拉页面,有“组团”“立减”和“超级返”3个清单,也即三种运营的玩法。

  “组团”是最能体现社交电商属性的一种方式,国美美店App在售产品主要是纸巾、儿童保湿霜和口红,消费者按商品原价预支付、邀请好友成团、组团成功即可获得返利。

  “立减”一栏主要是净水器、空气净化器等,还有果汁和煎饼,可领取商品专属优惠券直接下单。这属于直接的让利促销,其目的自然是为了留存住“组团”而来的新用户。

  “超级返”的商品主要以小家电为主,比如包括剃须刀、破壁机、电热水壶和除湿机等等,下单会返还一定现金,但返利提现只能在国美App上完成,由此在国美美店App与国美App之间形成了一个流量闭环,后者的用户通过返现的玩法,被导流入国美App。

  按国美的说法,国美App承担会员经营功能,是流量汇集和分发的总平台;国美美店承担社交、商务、分享功能;实体店专注于场景,并和美店一同肩负低成本获取流量的使命。

  国美美店App有两种落地方式,一是原有的国美线下门店,二是合作性质的线下国美美店。

  目前,国美美店App的体验也并不好,几次出现卡屏等Bug,单个商品页面也略显单调,除静态图文介绍外,未设用户评论区,商品也只能分享到微信、朋友圈和微信收藏。

  王俊洲并不避讳国美零售转型的迟缓,但表示,接下来要打造一条有国美特色的零售之路。

  只不过国美美店还有很大的提升空间,而国美的新零售转型看上去更像是一个多点撒网、集合了诸多时兴概念的超级大礼包,未来会给它带来什么,也还是个未知数。

  国美是如何掉队的?

  黄光裕时代,国美零售还叫国美电器,家电领域很多模式都是国美开创的,甚至国美在2006年前后就成立了电商部门。

  不过,黄光裕2008年被捕、国美董事局相互倾轧,加之对电商策略失当,让国美失去了方向。

  同一时期,国美两个最大的竞争都获得了快速发展,京东通过自建物流在电子商务领域站稳了脚跟,苏宁电器也在往二三线城市大规模布局,为日后的互联网转型提供了战略根据地。

  多年后,国美控股集团CEO杜鹃对外承认,国美的速度慢了。

  杜鹃一度称自己志不在企业经营,在丈夫黄光裕入狱后,她在外面的世界尽职地充当代理人。据说,杜鹃每个月有一次见到黄光裕的机会,可以得到他在战略上的提点,但对于国美面临的一系列棘手问题,半个小时的探访时间恐怕杯水车薪。

  困境当中,国美的策略变得保守,对于苏宁开始烧钱布局互联网的举动,国美也观望不前。王俊洲当时表态,国美主业仍是线下店,扩店和提高单店利润并举,不走大亏损路线。

  反观苏宁,在线下门店不仅引入SAP的IT系统来提高效率,还提出“去电器化”,通过扩充品类来增加利润;国美起初升级线下门店的主要做法之一,却是布设Wi-Fi。

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  结果是,两者的市场地位今非昔比。《2018年中国家电行业半年度报告》显示,2018年上半年,苏宁以21.1%的全渠道家电销售份额居市场第一,国美仅居第三,占7.5%。

  追风新概念

  2014年,国美提出要做“O2M全渠道零售商”。第二年又把“O2M全渠道”升级为“全零售体验”——顾客在实体门店、PC端网站或微店下单,然后可以选择在家等待配送或在门店自提。

  同年,苏宁牵手阿里、京东押注永辉,国美与老对手的差距,也从此被远远甩开。

  2017年6月,国美电器更名国美零售,由“电器零售商”向以“家”为主导的方案服务商、提供商转型。

  没过不久,国美又提出“6+1”战略。杜鹃阐述称:“6”是指用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王;“1”是指“线上线下融合为用户提供首屈一指的服务”。

  抛开华丽的话术,国美做了3件事。第一,进行集团内整合,新成立了一家公司,名字叫国美互联网生态(分享)科技公司;第二,推出“国美Plus”,类似初级的美店,用户可以在这个App上开店,还能使用圈子、群聊等社交功能;第三,推出国美手机。

  或许是看到2015年小米、魅族、华为">华为打得火热,360和乐视也宣布要做手机,国美就也想凑个热闹,只不过花了一年多时间才收购了一家ODM公司,而这让它又慢了一步。

  2017年,国内智能手机市场已趋饱和,国美手机上市的时间不那么凑巧,且它的功能和市面上的产品比起来,也并没什么特别,所以上市以后,也没有引起多大的关注。

  就在2017年,国美提出“共享零售”的概念,核心是“去中心化”“人人皆流量”。如今,国美又提“社交电商”,让人不禁有种错觉,国美可能在一年年地蹭互联网热词。

  几年前就有批评者说,国美的这一系列战略是“空中楼阁”,看不到它足够的成绩。

  国美很清楚它和对手之间差着一页纸的商业理念;不过,把这些构想落地为现实好像真有点难。

  去年11月,国美零售公开了2018年第三季度财报,其前三季度收入509.92亿元,同比减少11.21%,亏损8.96亿元,截至当日股市收盘,其市值仅为苏宁易购的七分之一.


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