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蒙牛涉传风波:试水社交电商,为圆“双千亿梦”?

  • 作者:无冕财经团队
  • 2019-04-0414:30
  • 阅读:3723

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  蒙牛初试社交电商,却不小心为传销“背了书”。

  3月21日,“蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶”前微商独家经销商北京优选千通技术有限公司(以下简称“优选千通”)在微信公众号上发布通告,将蒙牛慢燃微商项目卷入的京山传销案曝光于众人眼前。

  通告中优选千通称,由于前合作伙伴孙帆决策及管理失误,导致其自2018年6月开始接受湖北省京山县工商部门调查,后因项目经销期间涉嫌网络传销,被处以4300万元罚款,同时没收违法所得并限期改正。

  裁判文书网显示,为防止优选千通转移或藏匿违法资金,湖北省京山县工商局已于2018年8月向湖北省京山县人民法院申请冻结优选千通银行账户1亿元资金,限期1年。

  4月2日,优选千通再发布声明称,由于公司银行账户及款项被依法冻结,不能处理有关退货、退款申请事宜。由此,据《新京报》消息,“目前优选千通还欠经销商(代理)100多万提的货款,涉及1个多亿的资金,牵扯上万名代理”。

  值得注意的是,即使身陷“传销”风波,蒙牛仍积极展开产品升级、推行1:1换货“补偿”等举措。让人不由深思,蒙牛大胆试水并坚持社交电商,原因何在?

  01.5级代理商制度

  回顾案件,蒙牛之所以卷入传销是非,源自其旗下新品的多层级代理招商政策。

  2018年1月,蒙牛宣布推出新品“慢燃纤维奶昔牛奶”,并以微商形式进行售卖。据一位慢燃前代理于2018年7月披露的招商政策显示,当时的慢燃代理层级由低到高共分为体验官、创客、城市经理、城市合伙人及高级合伙人5个级别,而不同层级的代理“门槛”主要由一次性的拿货量决定。

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▲蒙牛慢燃的招商政策。

  在5个代理级别中,创客、体验官及城市经理由于不具备招募资格,只能赚取零售差价,城市合伙人和高级合伙人则能除赚取零售差价外,再获得招募提成。而能够获得招募资格的唯一途径只有升级为更高级别代理。

  以高级合伙人为例,每招募一个城市经理,可享有40元/提的差价,获利960元;每招募一个城市合伙人,若直招则享有20元/提的差价,获利2400元,若是通过本身已招募的城市合伙人间接招募而来,则与直接招募人平分招募提成,一人获利1200元;若招募同级高级合伙人,奖金则按照团队累计月业绩奖励机制计算。

  多层级的代理招商制度之下,优选千通引“火”烧身。湖北省京山县工商局调查发现,优选千通“仅会员奖金制度就有5个代理级别,符合《禁止传销条例》第7条对传销行为的认定”,判定其涉嫌网络传销。

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▲蒙牛慢燃各级别零售利润图,点击可看大图。

  目前,优选千通已就4300万元传销处罚对湖北省京山县工商局发起行政诉讼,其CEO姚宏韬表示公司对传销认定有异议,且“如果对传销承担责任,我认为参与者都应该承担责任,包括蒙牛。”

  针对其前总代涉嫌传销一事,蒙牛方面回应《南方都市报》称,其已和优选千通解约,因事情正处在司法阶段,不便回应。

  外人所能得知的是,新总代开始接手,并缩减代理层级。

  3月21日,慢燃新官方微信发布《关于“蒙牛·慢燃”产品更换经销商的公函》,称蒙牛旗下全资子公司上海鲜语牧场乳业销售有限公司已与轻享慢燃(杭州)网络科技有限公司(以下简称“轻享公司”)签署合作协议,并指定其为慢燃产品唯一合法经销商。

  据《新京报》报道,轻享公司正针对此前在优选千通没拿到货的代理商,实行1:1兑换“慢燃PLUS”新品,且无需补缴差价。“而对于想退款的代理,这些钱大部分在优选千通,蒙牛没拿到钱,我们也没有义务垫付。”轻享公司表示,1:1兑换产品已让还未正式招商的新公司蒙受了损失。

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▲慢燃微信公众号发布《关于“蒙牛·慢燃”产品更换经销商的公函》。

  此外,慢燃PLUS招商政策也在改变,招商层级缩减为高级合伙人与城市合伙人,消费层级则由之前的创客、体验官变为季卡VIP与月卡VIP。“新制定的模式已经给几家律师和蒙牛的法务看过,也向工商部门请教了,会合法合规运营。”据轻享公司透露,今后还将通过合同严格约束各级代理,并于慢燃新品包装中增加追溯码以解决乱价现象。

  尽管如此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“从法务层面讲,蒙牛和总代以及微商签订的合同约束了各自的权利和义务,但领导层的口头奖励承诺或将影响经销商,带来不法经营。未来,蒙牛需加强监管,将目光更多地放在对经销商管控而不是产品销量。”

  02.社交电商能否救蒙牛?

  对于蒙牛此次大胆涉足社交电商,行业内众说纷纭。

  “蒙牛开拓微商渠道一方面有助于公司改变传统的营销模式,积极探索新模式;另一方面有助于公司从增量市场获取一定份额。”在乳业专家宋亮看来,传统企业强于传统渠道,转战微商旨在扩展新渠道、发力增量市场。

  蒙牛的“大品牌”则成为其进军微商的加分项。多位慢燃代理告诉无冕财经(ID:wumiancaijing),企业品牌光环确实是他们选择慢燃的主要原因,“大家都是冲着蒙牛”。

  较高的利润空间为多层级代理提供了可能,微商模式令市场快速裂变,品牌光环与庞大流量的层层叠加,的确给蒙牛带来了可观的想象力。

  《新京报》援引知情人士消息称,11个月的生产时间里慢燃售出4000多万瓶,“可以说是蒙牛成长最快的一个单品。”而据优选千通官网显示,其在运营慢燃不到2个月的时间里,回款将近2亿元。

  这也给蒙牛集团总裁卢敏放带来了信心。2017年,上任不过一年的卢敏放提出“到2020年,蒙牛要实现营收与市值双双破千亿”目标,而后奔走在实现豪言壮语的路上。

  研发产品、扩张渠道、提升供应链效率,为如期实现“双千亿计划”,卢敏放手段百出,其中就包括推出慢燃、试水社交电商。

  据介绍,慢燃直指蒙牛目前尚处相对弱势的主营业务液态奶。财报显示,蒙牛液态奶收入为530亿元,与伊利同品类收入656亿元相比,相差126亿元。

  为此,蒙牛焕新特仑苏有机奶、蒙牛纯牛奶等液态奶相关产品的包装设计,并推进卢敏放重点提及的“微营销”爆款产品慢燃的上市。如此一来,也不难理解,即使身陷“传销”风波,蒙牛仍积极展开产品升级、推行1:1换货“补偿”及完善招商层级及管理制度等举措。

  不过,知情人士口中“慢燃的可喜成绩”似乎并没有给蒙牛的业绩带来多大的惊喜。

  财报数据显示,2018年,蒙牛实现收入689.77亿元、净利32.04亿元。参照近三年蒙牛9.69%、11.86%、14.66%的营收同比增长,尽管增长率呈逐年上升趋势,增速或难以撑起蒙牛“2020年实现营收破千亿”的梦想。

  营收难达,市值2020年突破千亿,也并非易事。截至4月3日,蒙牛乳业市值为1129.25亿港币,折合人民币为964.92亿元。

  不仅如此,和伊利相互撕杀多年,但与其、与国内乳企龙头地位之间逐步拉大的差距,俨然已成卢敏放和蒙牛集团心中的一根刺。

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▲近三年蒙牛、伊利营收对比。

  市值方面,与4月3日伊利股份的1782.71亿元市值相比,蒙牛市值少了近820亿元。

  营收方面,伊利2018年营收795.53亿元,领先蒙牛逾百亿元;利润方面,蒙牛2018年利润不足伊利同期的二分之一。无冕财经(ID:wumiancaijing)统计发现,近三年二者营收差额分别为68.30亿元、79.02亿元与105.76亿元,差距逐年增长。

  营销专家路胜贞分析,单纯依靠电商,蒙牛并不能对伊利形成竞争威胁,“蒙牛进入微商渠道说明其在传统渠道发力空间已经有限,业绩增长压力较大,进入微商,蒙牛将面对来源于产品价格及产品功能性诉求是否能合理被消费者接受等主要挑战。”

  与此同时,对经销商的管控也是反复提及的重点问题。社交电商很难规避沦为“传销”模式,蒙牛若不能良好避免触及相关法律红线,消费者将直接对蒙牛品牌产生质疑,从而严重影响公司形象。如此一来,蒙牛将得不偿失。


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