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领域越细分,这样玩垂直社交营销就越有价值

  • 作者:柏从新说yingxiao
  • 2019-06-0511:41
  • 阅读:5644

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  当社交电商建立到移动互联网基础上时,一个事实越来越清晰明显:充分而广泛的用户数量,决定了垂直营销模式的操作可能性越来越大,市场也迫切需求越来越多的垂直人群社交电商。正因如此,不少企业准确地切入到这一层面中,获得了相当的成功。

  所谓“垂直社交”,实际上是指在特定人群中构建社交网络,并利用这样的网络进行产品营销。这种互联网商业模式从“一切以客户关系为中心”发展到“一切以特定需求的客户关系为中心”,社交分类更为细化,人群延伸更为准确,所对应的推广目标也更为集中。

  一旦在某个领域形成优势,就很有可能因为发力早、成效快而独得长尾效应的优势。

  某社区电商平台近年来该企业发展迅速,其营销模式的特点就在于经营上百万的垂直人群内部的社交网络。

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  领域越细分,这样玩垂直社交营销就越有价值

  该平台的移动垂直社交网络,有下面几大特点:

  1.瞄准细分人群。

  与普通电商通过微信、微博等由用户自主形成传播链条的方式不同,该电商从一开始就定义了用户社交分享的范围。该企业将用户设定为新一代中产阶级人群,这样的人群对生活方式有新诉求,并由此产生更高消费需求,其消费目标市场是在成熟的海外,而并非目前国内企业的产品。

  因此,该电商的用户集中在一线城市,占到了50%,其用户年龄则分布在18岁到30岁之间,以学生、白领等女性用户为主。由于用户垂直,因此,其移动社区、APP、微信公众号、微博等社交渠道等的话题讨论集中,主要包括护肤、美容、宝宝、保健品等方面,非常容易形成热门话题。

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  领域越细分,这样玩垂直社交营销就越有价值

  2.突出内容,满足具体需求。

  该电商最初作为社区产品出现时,推出的主要内容为出境购物攻略,其服务目标集中在那些即将出国采购的用户身上。

  由于主打用户原创内容、分享购物信息和使用心得,舍弃在垂直人群中产生了巨大影响。其中初期功能包括:当地购物达人编写制作PDF文档、用户之间分享和下载,发展后功能还包括:购物达人榜(每个达人会有类似皇冠、勋章的虚拟头衔、积分奖励),具备收藏功能的“心愿单”(能够转发和分享)等。

  上述内容围绕垂直人群的共同需求形成,并构建在社区稳定的结构基础上,在很短时间内就打动特定品类的人群。这种强专业性、高溢价的内容,带给了特定顾客以满足感和分享愿望。

  3.活动与传播精准化。

  该平台线下营销活动宣传主打“男色”,针对年轻女性消费群体进行情感互动,如“肌肉男送货上门”“男模秀”“国外小鲜肉送快递”等活动内容,迅速点燃用户群体接受和传播的愿望,从线下内容转化为线上分享,引导新流量进入。

  线上广告,则集中表现在微博话题中,通过运用个性化的互联网词汇,利用大号转发话题和推荐下载,针对垂直人群进行转发和讨论,获取了集中而高效的流量。

  由于用户区分准确、社区内容针对性强,用户会因为社交关系、情感联络而花费足够多的时间停留在APP中,她们通过各种行为包括点赞、收藏、关注和分享呈现了高价值的个人数据,并由此促进了个性化营销效率。

  该电商平台的成功说明,移动社交电商提高自身营销效率,并非简单对产品和用户定位准确就行,而是能够在对人群进行垂直化细分的同时,抓住用户群体特定社交需要、价值追求来进行。

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  领域越细分,这样玩垂直社交营销就越有价值

  在实际操作中,垂直社交电商应该首先关注下面这些关键问题:

  1.关注用户指标

  使用重要的用户指标分析社交行为。无论在微信公众号、微博或是社区、APP中,都可以使用日活跃用户和月活跃用户来对用户粘性高低进行评析。一般来说,月活跃用户指标能够从宏观角度和战略层面体现出指标垂直用户人群粘性的高低变化,而日活跃用户则是从微观角度和战术层面加以判断。

  企业可以长期使用这两大指标所衍生的一系列指标(如微博评论数、转发数,APP访问数、微信公众号文章阅读和转发数),判断垂直人群的社交行为频率高低,分析其转化率。

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  领域越细分,这样玩垂直社交营销就越有价值

  2.引导垂直用户加强交流联系,形成转化。

  垂直类社交电商最大优势在于能够直接对潜在用户进行具体性的发掘和引导,这种优势可以大大缩短其转化时间,其中主要包括下面这些技巧:

  (1)对用户中专业性强的个别用户进行充分彰显,维护他们在人群中的地位,利用标签、荣誉、头衔等,使他们获得推崇的地位,从而成为企业与普通用户之间联系的纽带。

  (2)举行迎合用户直接需求的在线活动或线下活动,这些活动不仅要能让用户和企业、用户和用户之间产生联系,还要充满酷炫意味、迎合热点潮流,能够让用户在感受活动氛围后愿意随手记录、拍摄和转发。

  (3)对用户进行分组化和标签化,让垂直用户群体中能够建立起各自的角色感,并培养彼此之间的协作、受益和分享关系,最终使得他们愿意更长时间停留在社区中。

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  领域越细分,这样玩垂直社交营销就越有价值

  (4)针对用户具体需求,建立对应的专业人才库。这些人才库可以是企业自身资源,也可以来自用户本身,从而对多样化、多层次的需求进行二次梳理,以便提供更加精细化的营销活动。

  (5)为用户提供专业化的服务工具和架构,利用论坛上的分组、上传、下载等功能,强化内容的组织和运作,确保企业在垂直用户的维护、管理和价值利用上走向更深层次。


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