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社交新秀Soul的红与黑

  • 作者:燃财经
  • 2019-07-0718:50
  • 阅读:4421

微信图片_20190707185125.jpg                                               短短十天内,Soul经历了从准社交独角兽到下架整改的大起大落。

  6月下旬,一则“Soul获得新一轮融资,估值15亿美元”的爆料在圈内广泛传播,大家还没从对这家“不约不看脸”的陌生人社交公司快速崛起的惊讶中走出来,6月末,网信办发布消息称,会同有关部门,针对网络音频乱象启动专项整治行动,违规名单中就有Soul,随即Soul先后在安卓应用商店和App Store下架。

  尽管Soul创始人张璐否认完成新一轮融资、估值15亿美元,但成立不到4年,投资方包括投资过Facebook、Snapchat、陌陌的明星机构DST,以及晨兴资本等,常年保持在社交榜十名左右,Soul已然成为继陌陌(已收购探探)之后的行业第二。据某投资机构透露,今年5月Soul的估值已在6亿美元左右,日活用户将近600万,已经很接近于探探被收购时的7.35亿美元价格,以及探探当时700万的日活用户数量。

  在竞争者众多的陌生人社交领域,为什么这样一款主打灵魂匹配的公司会成为最大黑马?它真的值15亿美元吗?

  据燃财经了解,Soul正处于获客成本高企、增长瓶颈来临、社区氛围遭遇挑战的艰难爬坡期。在下架整改的阴影笼罩下,Soul的前路一片未知。

  主打“灵魂”社交,Soul到底有什么不一样?

  与陌陌、探探不同,用户画像定位于Z世代的Soul,一直是陌生人社交领域的异类。就像Soul这个名字一样,“灵魂”是这个产品主打的区隔概念。

  用户需要通过回答一系列问题,得到自己的“星球定位”和“灵魂属性”,以此为标签来进行匹配。匹配之后,当用户之间私聊到一定程度,就可以点亮一颗心,累积三颗心就可以点亮一个字母,点亮Soumate这8个字母即可开通一个灵魂伴侣的专属空间,据悉一般全部点亮需要聊满6个月。

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  “灵魂”或许听来比较虚空,但这背后更多表达的是一个人的性格、兴趣与三观。Soul发布的《Z世代社交报告》显示,Z世代(95后)渴望得到同龄人的理解,线下朋友圈的狭窄让Z世代拥有更强烈的线上社交需求,拓宽朋友圈,找到志趣相投的玩伴。

  报告显示,Soul有超过73%的用户为95后。此外,海外留学的华人也是Soul重点运营的用户群体,Soul在几次版本更新中都会尽量满足海外党的需求。对他们来说,人本身是否有趣有共同语言,比颜值更加重要。

微信图片_20190707185627.jpg                                             Z世代对于颜值不太看重

  这种“解决心灵的孤独”的需求,无法在陌陌、探探上得到满足。张璐创办Soul的初衷,就是想“让人们在与多样的人的交流中降低孤独感,获得幸福感。”

  从Soul近几年在社交排行榜上的趋势变化来看,Soul真正开始进入大众视线要到2018年,能在社交排行榜前20名占有一席之地。

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  一方面是因为2017年底,Soul拿到了DST领投的数千万美元B轮融资,开始在各个渠道疯狂投放广告,带来了大批用户的涌入。

  微信图片_20190707185638.jpg                                  Soul在豆瓣上的广告截图/图片来源于网络

  但真正让Soul火起来的,还是2018年6月更新的语音匹配功能。用户使用语音匹配功能时,系统会根据算法为用户匹配最契合的对象,双方均匿名,限时4分钟,如果截止时间内双方均公开身份,即可无限时对话。男生每天有5次语音匹配机会,女生每天有15次。

  这正好赶上了声音经济崛起的大潮,提供陪伴、迎合“有闲”的年轻受众的声音社交,与Soul的定位和用户画像相契合,伴随的趣味性与黏性也让Soul再次实现了一波增长,自此之后,Soul一直稳定在社交排行榜10名左右的位置。

  灵魂定位满足市场空白,广告投放实现拉新,语音匹配带来第二增长点,这是Soul在成立不到4年内异军突起的主要原因。此外,对审核的重视也是Soul能持续壮大的关键。

  在应用内,Soul设置了很多举报通道,在广场板块,Soul一直执行“先审核、后发布“的准则。据Soul员工表示,目前公司有400多名员工,内容审核团队超过半数。

  日活近600万,Soul还有多少增长空间?

  虽然近一年来涨势凶猛,Soul仍然面临获客成本高企、增长瓶颈将至的艰难爬坡期。

  有投资人向燃财经透露,Soul今年前5个月每月营销费用达到2000-3000万,这样算来,仅今年Soul在获客上就花费过亿。

  近几个月在豆瓣、知乎、B站、微博、抖音、网易云音乐及Youtube、instagram上都能看到Soul的大规模投放,作者在Soul上接触到的新用户也基本是被这几款APP的广告所吸引注册。

  今年年初,有媒体报道称Soul的用户量达到5000万,日活500万。据某社交领域投资机构向燃财经透露,Soul日活近期达到600万。目前,Soul APP平时实时在线人数均超过250万人。

  据极光大数据显示,Soul今年月均DAU在270万左右,近半年Soul的月均DAU已趋平稳,在年初的持续上升趋势后,近几个月略有下降。

  

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来源/极光大数据

  Soul的留存率有待观察。数据显示,2018年Soul的7天安装留存率均值仅为53.6%。一名Soul早期用户对燃财经表示,在Soul上关注他的13000人中,使用Soul超过800天的已经不足100人。

微信图片_20190707185706.jpg                                        来源/极光大数据

  社交领域创业者元才(化名)表示,Soul在产品设计上还存在另一些问题。首先,用户使用产品时割裂感严重。玩广场和语音匹配的人群不是一拨人。同时,对于广场上的内容创作者来说,任意用户都可以直接与其私信,大量低效、低质的私信会使其感到厌倦和打扰。一般像微博这类产品,都会设置“未关注人”信息,将未关注人发来的私信隔离开,尽量做好“降噪”。

  元才表示,从18年下旬以来,Soul就一直处在密集的更新版本中,但“Soul没有很好地按照产品逻辑来做功能的增减。”

微信图片_20190707185711.jpg                                    黄色部分为更新版本记录

  而Soul本身的产品调性与用户群体也限制了它的增长和留存空间。基于兴趣的“不约不看脸”的交友产品,让用户的选择标准转向了“是否有趣”,Souler只有通过发布瞬间来展示自己,吸引更多的人,这也造成了一定的内容门槛。

  门槛较高的产品属性,和过于单一的用户群体(超过73%的用户为95后),天然设置了一道屏障。一位1000天的Soul资深用户表示,大部分用户注册后,一旦觉得气氛不适合自己,或者自己不够有趣,就会卸载离开。

  陌生人社交领域会出现下一个陌陌吗?

  对于正在艰难爬坡的Soul来说,近期的下架整改无疑又为其加了一层冰霜。

  陌生人社交领域正面临着史上最严的监管。

  6月末,国家网信办会同有关部门,针对网络音频乱象启动专项整治行动。根据群众举报线索,经核查取证,首批依法依规对吱呀、Soul、语玩、一说FM等26款传播历史虚无主义、淫秽色情内容的违法违规音频平台,分别采取了约谈、下架、关停服务等阶梯处罚,对音频行业进行全面集中整治。5月,探探下架整改,钉钉、陌陌、探探关闭动态板块。

  如何维护健康的社交生态,是所有陌生人社交平台应该考虑的首要问题。

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图/视觉中国

  在熊猫资本合伙人毛圣博看来,由于视频和音频更难审查,导致公司在技术、资源、人力、成本上要投入更大。在这方面,除了要加强审核、改善技术,产品自身定位上也要有一个更健康的引导。

  “欺诈团伙对大流量社交产品的入侵,也是整个社交行业面临的大问题。”如何更好地反欺诈,防止恶性事件发生,也是平台们需要思考的问题。

  但毛圣博对国内社交市场规模表示看好,他认为国内整个陌生人社交领域市场可能有几十亿美金,异性交友市场(包括婚恋)可以达到百亿美金规模。

  艾媒咨询数据显示,2018年中国陌生人社交用户规模达5.92亿人。预计到2019年,整体用户规模将达6.22亿人。

  毛圣博只看好关于“两性交友”的社交产品。看社交项目时,他更看重社交产品建立了哪些好的规则,是否能做好匹配和降噪。其中产品如何更好地进行交互,更好地引导人性更为重要。在匹配方面,他更看好信息透明化的产品,了解越多的信息,效率会更高。“降噪”除了去除垃圾信息、反对骚扰,也能帮助更好地匹配。

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图/视觉中国

  在匹配上,毛圣博认为Soul这种非效率型产品做得还算不错,随着用户数据的不断增加,通过机器学习,匹配只会更加精准。但一些产品经理对此存有疑义,在他们看来,匹配这件事天然体验就差,特别是对于感性的souler的喜好,很难用算法标签衡量。

  有用户表示会在Soul上面24小时连麦,也有很多用户表示无聊时会语音匹配,但无论聊得多好都不会和匹配对象有第二次对话。杀时间,成为很多用户使用的一大原因。在用户停留时长上,可以看出Soul明显高于其他讲求效率的“功利社交软件”。据QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库显示,2018年12月,Soul月人均使用时长达到302分钟,同期探探只有240分钟。

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  但即使人均使用时长表现不错,Soul的变现仍旧存在挑战。目前,Soul的变现方式主要是增加语音匹配次数和时长,恋爱铃加速匹配等增值服务。Soul这种主打情感联结,打发无聊,共同兴趣等的“共情社交”,本身就不是“刚需”。与探探这种明显的工具属性相比,用户的付费意愿和付费习惯有多强还很难说。

  有投资人表示,腾讯、红杉资本等机构也都看过Soul,但是都没有投资。“社交、社区型产品在爬坡到一半的时候,风险还是很高的。”

  陌生人社交本身就是一个需要长期积淀的行业,在拥有大规模流量和用户的同时,如何建设健康的社区生态、打磨产品、把控社区氛围,是Soul们要持续思考的问题。


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